封面图着手：小红书@蜜雪冰城

2025年7月初，有网友在抖音发布AI生成视频，簸弄在上海喝蜜雪冰城就会被东方明珠激光把稳塔抨击，一时被寰球平淡玩梗，蜜雪冰城和东方明珠官方账号纷纷下场接梗，劝诱旅客专程赶赴外滩高举蜜雪冰城进行打卡。

邻近的蜜雪冰城河南中路店可谓是被旅客们围得水泄欠亨，这家距离外滩1.6km的店铺被网友戏称，之是以能在东方明珠扫命中活下来的原因是——头顶上顶了个苹果Logo。蜜雪冰城凭借其仿佛与生俱来的行家缘，告捷将我方踏进“陆家嘴第四件套”，又一次紧紧占据了行家视线的中心。

图片着手：小红书

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与这场热梗相伴的，是蜜雪冰城险些未始隔断的食物安全舆情。8月的短短十天内，海南儋州奢侈者曝光在蜜雪冰城奶茶中喝出两只苍蝇，江西赣州奢侈者响应在蜜雪冰城购买的未开封奶茶中发现蟑螂...可是正如咱们所看到的，这些在其他品牌足以激发大领域避雷的风云，落在蜜雪冰城身上，却总像打在了一团棉花上。

早在2023年，那时的蜜雪冰城刚刚被北京消协点名食物安全罅隙，剁椒此前在著作中提到，奢侈者对品牌的信任不该成为食物安全的遮羞布，经年累月，品牌必将靠近流量的反噬。

两年当年了，蜜雪冰城却凭借着其国民度和玩梗体质与奢侈者抱成一团，在一次次食抚慰境中裙角微脏，流量反而日渐情随事迁。

毫无疑问，蜜雪冰城在营销、IP打造、供应链和价钱策略上获取了巨大的告捷，但这种近乎免死金牌般的公众形象从何而来？蜜雪冰城又是怎样一次次将潜在的舆情与非计划信息，调遣为强化其“接地气”“会玩梗”东说念主设的机会？而这种信任的界限，又在那处？

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网感后生，主探问劝，

血旺IP玩转社媒

拿起蜜雪冰城，你会最初念念到什么？阿谁头戴皇冠、手抓冰淇淋权杖的雪王一经渗入在了蜜雪冰城品牌显现的每一个边缘，系数社媒内容视觉中枢高度长入，无论是日常交易、节日海报如故热门响应，雪王形象永远占据C位。

这个降生于2018年的品牌IP，早已不是肤浅的Logo和祥瑞物。2025年，蜜雪冰城港股招股书中，明确提到，雪王是蜜雪冰城的超等IP和终生代言东说念主，雪王IP一经成为了卓越饮品的文化艳丽，显现了蜜雪冰城对企业品牌影响力塑造的爱重。

以小红书为例，千瓜数据自大，以蜜雪冰城上市为节点，和“雪王”议论的札记平均互动量逾越1000，最多的接近18万，大幅卓越“蜜雪冰城”品牌词议论札记自身。

蜜雪冰城在抖音和小红书上声量较大的账号包括蜜雪冰城官方账号及蜜雪冰城雪王账号。官方账号相对来说更偏向品牌形象的建构与品牌声誉的蕴蓄，书籍包括“央视网超等工场走进蜜雪冰城”“蜜雪冰城好喝的奥密”等，以及一些其他宣传自家新品或门店的内容；

而蜜雪冰城雪王账号则更像是一个活跃的网感后生，插足主页后，开屏全是“小发雷霆”“蜜否？”“老农民”“好意思好意思桑内~”等聚积热梗，账号近乎第一时代捕捉这些热梗并玄妙接梗、造梗，挑剔区也与奢侈者和其他品牌官方账号互动时时，毫无品牌架子。

紧随着东方明珠扫射喝蜜雪冰城旅客的热度，恰逢“秋天第一杯奶茶”节点，蜜雪冰城趁便宣传了自家的新品苹果奶绿。网友的接梗也随之而来：“之是以苹果奶绿不错在东方明珠扫射下存活的原因，是因为它不叫安卓奶绿”……

蜜雪冰城借助这些“野生营销”，不绝延续品牌话题热度，苹果奶绿与苹果冰好意思式立秋单日销量冲破7500万杯，借着“外滩打卡蜜雪”风潮，完成了节点新品的率性扩充。

纵不雅雪王IP的发展经过，如若说精采化运营是基本功，那么蜜雪冰城社媒计谋的“灵魂”则在于其极致践行“听劝”原则。这并非一句空论，而是体目下蜜雪冰城一次次将网友的淡薄、玩梗调遣为品牌的高光时刻。

此前，有网友在“柠檬隔夜”问题曝光后为蜜雪冰城献上妙计，淡薄蜜雪冰城改成24小时交易，这么柠檬就不会隔夜了，而蜜雪冰城也主打一个听劝，连夜改脚本，飞速开启24小时门店试点；

还有网友在抖音上拍去门店唱主题曲的段子火了，蜜雪冰城飞速掀翻一波社死营销，部分门伴计工赈济饮品，在茉莉奶绿新品上市时，推出唱“好一朵绮丽的茉莉花”立减一块钱步履，飞速在聚积上掀翻一波段子热度；

无论是“24小时交易”“社死营销”如故“东方明珠扫射”的梗，都是奢侈者自觉的野生行动，而蜜雪冰城特意于把这些网友们的心思作念大、作念强。这些非计划信息的调遣时时无谓破耗专门的经营本钱，却优于品牌主动去作念的一些计划地营销。毕竟，和网友们玩在一说念，才是本钱最低、收益最大的营销状貌。

2

食物安全舆情频发，

蜜雪冰城的“保守疗法”还管用吗？

一头是雪王在酬酢媒体上表象无穷，得益大都家东说念主们的喜爱，但另一头却是蜜雪冰城越来越高频的更值得关爱的食物安全舆情。

黑猫投诉平台上，蜜雪冰城的投诉量高达14577条（限度统计时代），显赫高于霸王茶姬（4905条）、茶百说念（4231条）、coco都可（3959条）、喜茶（3893条）、古茗（3801条）等品牌。固然，计划到其门店数目，投诉总额并不皆备，但也默契了蜜雪冰城靠近的运营挑战和食物安全压力远超同业。

仅本年的公开报说念中，蜜雪就爆出了逾越5起典型食物安全事件。除了8月的两次舆情外，7月8日，“蜜雪冰城被爆职工用脚关直饮水桶”冲上微博热搜；6月9日，香港特区政府食物环境卫生署食物安全中心公布沙田好运中心的蜜雪冰城大肠杆菌含量和总含菌量超出法规上限；5月25日。蜜雪冰城利客来A座店未开封饮品出现半只蛆虫尸体。

在这5次事件中，公开贵寓自大，蜜雪冰城方的处理状貌仍然是保守的，回话速率简约或未公开回话，话术基本长入为“将反馈到议论部门核实”，脚关水桶事件中也仅为涉事职工说念歉而官方未有径直回话。同期，屡次奢侈者条款抵偿也未齐备一致。

但因为事件老是聚首在个别奢侈者身上，不少网友如故会帮蜜雪冰城言语——“额外情况额外对待”“个别门店不成一概而论”，品牌举座形象弥远未因访佛的事件受到根人性冲击。

俗语说伸手不打笑脸东说念主，面对雪王这个呆萌、接地气、会自嘲的IP形象，如同面对一个偶尔犯错但执行可人的一又友，网友们的品评自然带着一点优容，似乎独一我方遇上了才会改口。

蜜雪冰城用极致性价比收割的这一雄壮群体，酿成了一种共同体的把稳心思，“我都一经喝蜜雪冰城了？你还念念让我怎样作念？”。性价比似乎成为了最强有劲的免责声明，奢侈者在享受廉价的同期，潜矍铄里已调低了期待值，默认何况合理化了蜜雪冰城可能在品控和体验方面带来的一切问题。

比拟之下，蜜雪冰城果然走到台前的食抚慰境事件仍然是3·15晚会曝光。本年3月14日，湖北经视“3·15终点报说念”曝光蜜雪冰城宜昌凝华新六合门店未按限定，使用隔夜柠檬和橙子切片制作牌号饮品。寰球关爱的焦点都被“使用隔夜柠檬”这件事如临大敌所遮蔽，却完全忽视了该事件当中的其他部分——“店内苍蝇飞虫惨酷，以致出目下奶茶杯盖中。”

小舆情未得到灵验关爱，大舆情焦点被浑浊。雪王IP的持久经营与社媒互动、极致性价比的品牌定位、官方姿态机动的公关策略，蜜雪冰城就这么意外间稀释了奢侈者对其品控问题的关爱度。

但8月最新的“蟑螂事件”发生后，越来越多奢侈者也初始活气，合计蜜雪冰城手脚大企业，不管是出了这么的事如故其保守处理的状貌，都作念的很不到位，一直以来，公论场中，不少用户敕令蜜雪冰城针对食物安全问题，拿出灵验科罚技术。彰着，由廉价带来的免死金牌，正在逐渐失效。

3

廉价标签带来用户优容，但需警惕

“物好意思价廉”成为“低廉没妙品”

蜜雪冰城并非不念念不断。

据蜜雪冰城上市后首份年报，限度2024年12月31日，蜜雪集团全球门店总额已达46479家，比拟2023年同期加多8914家，卓越星巴克，成为门店数目最多的现制饮品公司。

面对99%加盟店的雄壮聚积，总部监管鞭长莫及。尽管官方公众号每月公布900家阁下门店的抽查整改通告，但相干于4.6万总量，无异于杯水舆薪。触及4900多个州里的下千里商场，相同导致圭臬化实行的难度加多。

本年6月初，蜜雪冰城文告自11日起，对寰宇新开门店布局进行优化营救，认真放缓发展脚步。在此之前，蜜雪冰城并未为加盟门店建树区域保护范围——只须“该店址奢侈者流量高且对现制饮品的需求未得到自在”，蜜雪冰城会批准“与现存门店相距200米外的拟设店址”。

除了藏匿过度推广、同品牌竞争，门店经营的提质，另一重心也将是对品牌各门店圭臬化实行的严格落地，幸免更多食物安全问题出现。

毕竟，蜜雪冰城的免死金牌中枢便在于廉价带来的用户优容。M+、极拉图等高端化子品牌尝试的失灵，明晰印证了奢侈者招供的中枢是“蜜雪冰城=廉价”，一朝脱离了这一中枢价值缓助，蜜雪冰城在新赛说念上的品牌升级和延长都举步维艰。

但这种优容的另一面是巨大的限度。举例蜜雪冰城的家具升级便相当克制。 “2元冰淇淋、4元柠檬水”是其告捷的基石，但也将“廉价感”与“口感普通”的标签深植东说念主心。当喜茶、茶百说念还在卷羽衣甘蓝、卷多样冷门生果时，当Blueglass、茉酸奶初始卷健康、卷养生时，蜜雪冰城弥远是一贯地岁月静好。最新一次打爆的热门单品如故因为脚臭味儿又被玩梗的糯香柠檬茶。相较其他品牌，蜜雪冰城的家具升级似乎仍工作于营销宗旨自身。

同期，廉价不代表奢侈者对品性的无穷包容。某种进程上，蜜雪冰城一齐上对用户的回话带来了奢侈者对品牌的拥护，与其说蜜雪冰城的告捷仍需缔造在食物安全的基础上，不如说其需要缔造在回馈奢侈者信任的基础上。

当其他品牌在“卷品牌工作和家具升级”的路上越走越远，当奢侈者的心思变成了“多花点钱就能喝到更健康更安全的饮品”时，如若继续出现各类食物安全问题，蜜雪冰城也许不再是“性价比”的代名词，而果然变成了“低廉没妙品”。

蜜雪冰城的故事，展示了一个国民品牌怎样通过极致性价比、东说念主格化IP和玩转社媒，与最庞杂的奢侈者缔造了深厚的情愫伙同和信任基础。可是，任何信任都非用之不竭。再深厚的情愫伙同和再高妙的公关技巧，也无法替代塌实的食物安全根基和与时俱进的品性把控。

对蜜雪冰城来说，能否看护这份探囊取物的免死金牌至关热切。毕竟，无论是企业果然存在的不断罅隙如故网友们口中的个别事件，舆情变得豪阔多时，奢侈者心里自会有一杆秤。

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发布于：江苏省